案例展示

预计今年手机游戏将占到游戏行业总收入的 60%，其中一部分原因是手机游戏拥有多种多样的盈利选择，对那些想要免费观看广告的玩家，或者为了避免这种情况而选择直接购买游戏的玩家来说，手机游戏很有吸引力。

但无论其重要性如何，盈利仍然是开发者和消费者面临的一个棘手问题。是的，开发者需要盈利才能扩大规模，但他们应该如何在不影响游戏玩法的情况下实现盈利呢？

在这篇客座文章中，Bidstack 游戏副总裁 Antoine Jullemier 讨论了游戏内广告的世界以及如何改进它。

今年夏天，Unity 的 John Riccitiello 以强烈的措辞批评了那些在产品周期早期不考虑盈利的开发商，从而引发了游戏行业的激烈争论。

Riccitiello 后来在 Twitter 上道歉，但回复表明开发社区对此进行了强烈反击。虽然反驳的声音更加激烈，但 Mad Fellows Games 很好地总结了大家的共识，他说：“我想问的是，许多开发者之所以进入游戏行业，是因为他们想找到新的方式来提供最低限度的服务，以榨取微交易并吸引人们的注意力……还是他们想制作出色的游戏？”

这个问题直指人们制作游戏的真正目的——是为了赚钱，还是为了创造引人入胜的娱乐？不同的人会有不同的答案，但就像生活中的大多数事情一样，存在着中间道路。甚至 Riccitiello 也用他那句臭名昭著的言论，将同样缺乏商业意识的开发者描述为“最美丽、最纯洁、最聪明的人”。

可以肯定地说，除非您是业余爱好者，否则每个开发者都需要他们的游戏来创造收入，无论这是为了收回开发成本，还是着眼于全球统治地位和七位数的利润率。

随着免费游戏（也称为“免费增值”）在移动领域日益普及，2022 年的电子游戏拥有比以往更多的盈利选择。但强加于游戏玩法的机制（例如微交易或战利品箱）已被证明不受消费者欢迎。虽然这些被视为付费赢或纯粹的赌博，但即使是不起眼的老式插页广告也不受只想继续玩自己选择的游戏的玩家的青睐。

由于消费者现在不习惯直接为游戏付费，并且越来越抵制侵入性盈利方法，工作室陷入了两难境地。许多工作室现在转向游戏内广告，认为这是开发者和玩家的最佳选择。

为了了解该行业的增长规模，预计到 2030 年全球游戏内广告市场每年将获得近 180 亿美元的收入，从 2021 年的 68 亿美元增长，复合年增长率为 11.0%。

同一报告还发现，“这些广告不会打扰玩家，让玩家获得更加无缝的体验……给观众留下良好而持久的产品印象”。报告还预测，在报告期间，游戏玩家数量将激增，北美将继续主导游戏内广告市场，同时将亚太地区视为主要机会，年增长率为 12.6%。

https://www.pwc.com/gx/en/issues/the-leadership-agenda/why-your-ads-need-to-get-in-the-game.html

https://www.researchdive.com/8527/in-game-advertising-market

这听起来像是圣杯，但游戏内广告代表着一个真正的分水岭，广告逐渐成为体验的一部分。

想象一下没有场边广告的足球场。或者没有横幅的赛车跑道。或者没有帆布标志的八角形场地。或者只是没有广告牌的市中心。如果没有这些熟悉的元素，所有现实世界的环境都不会真正充满活力。这样的空间自然地存在于虚拟景观中，虽然我们在这里谈论的是游戏，但元宇宙也是如此。

这个问题如此令人担忧，以至于从历史上看，解决方案是让开发人员添加硬编码资产，用经常玩的冒名顶替者代替真实物品，以增加游戏体验的真实感。即使实际品牌开始出现在游戏中，它们也会从第一天到永远都是固定不变的——有时在游戏本身出现之前就已经过时了。

答案是动态游戏内广告，这种广告完全可编程且可定制，使开发者能够控制他们的数字环境。当然，这可以在不中断游戏的情况下提供不断变化的终身收入流，但它也为玩家带来了生动的游戏空间。

Turborilla 首席营销官 Bryan Stealey 今年早些时候在伦敦 Pocket Gamer Connects 大会上表示：“尽管某些形式的广告可能会让玩家感到厌烦，但我们认为，如果做得好，原生游戏内广告实际上可以提升玩家体验。”

目标和指标

除了移动、PC、主机和云游戏等跨平台覆盖范围广之外，动态游戏内功能还使开发者能够通过多种参数来定位消费者。玩家不必同时在同一个比赛或大厅中投放广告，而是可以同时看到根据地区、年龄段或其他游戏数据量身定制的不同定向广告。

在效果方面，直接投放到游戏中的广告无法使用传统指标来衡量，因此我们与互动广告局 (IAB) 和媒体分级委员会 (MRC) 密切合作，帮助创建了一套内在游戏内 (IIG) 测量指南，并于今年 8 月推出。

凭借其带来的保证，这一新兴广告类别的标准化将使游戏内广告成为更多媒体计划的一部分，并有助于为所有平台上的游戏发行商带来更大的收入。

情境创新

游戏内营销为创新品牌提供了一个独特的机会，可以在快速增长且真正多样化的全球玩家群体中提高品牌的知名度和好感度，而这一切都不会妨碍游戏本身。

只要确保情境一致性和品牌适用性这两个关键原则，品牌就可以传递高度可见但不具侵入性的信息，以补充游戏体验，为游戏观众、出版商和品牌提供持续的价值。

游戏内功能非常适合各种各样的游戏，并且可以在开发周期的后期添加，让开发人员能够专注于他们最擅长的领域——制作出色的游戏。

这促使我们用另一个问题来回答“哪个先出现：货币化还是游戏玩法？”“为什么不两者兼而有之？”

Antoine 是游戏和广告技术行业的专家。2016 年，他加入法国广告交易平台 Mozoo，负责开发 Surikate，这是该公司 (UA) 的直接绩效部门，用于领先的应用和游戏。由于业务的显著增长，该公司于 2017 年收购了 AdinCube，这是一家面向游戏应用开发商的领先广告中介，Antoine 的专业知识被用来确保整个 EMEA 地区的出版商合作伙伴关系。Adincude 于 2018 年被 Ogury 收购，Antoine 在 3 年的时间里从头开始成功建立了游戏出版商组合。他于 2021 年加入 Bidstack，领导和扩大其全球出版商组合，并负责业务的供应方。

由 Lewis Rees 编辑